庄一强/艾力彼视窗

庄一强

    随着医疗市场的竞争越来越剧烈，医院为了提高自身的核心竞争力、吸引新病人、留住老病人，必须尽量满足病人不断提高的要求，让病人满意。对病人投诉的处理是病人满意度的一个重要因素。然而，一提起病人投诉，很多医院管理者都觉得这是一个非常头痛却又不得不面对，不想看到却又无法回避的问题。大多数医院都指定相应的人以及制定相关的制度来处理投诉，但这种管理多数仅局限于事发后的处理，责任认定及处罚，范围多局限于医务科和护理部。

    艾力彼公司的研究表明，对病人投诉的管理不仅仅是医务科，护理部的事情，只有当医院第一把手高度重视，当医院所有的部门和人员相互支持，配合，共同建立一个良好的病人投诉管理系统，才有可能使病人投诉的问题得到解决，才能使投诉的病人转变为医院忠诚的客户，才能从投诉中挖掘有价值的信息提高医院管理水平，才能使投诉管理从一个负面被动的管理过程转变成一个积极、主动的营销过程，使其成为医院创造价值和树立品牌的过程。

    著名营销大师凯洛格商学院教授菲利普?科特勒指出：顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。ISO9001,2000版国际标准定义顾客满意度为：顾客对其要求已被满足的感受。

    艾力彼研究人员对全国几十家医院的调查发现，当病人对医院感到不满意之后有两种反应：一是说出来，二是不说出来。具体采取的方法按比例大小排序：?不出声，悄悄转到别的医院。惹不起但躲得起。?到医院投诉，要求补救处理。?补救处理无望或没必要向医院投诉的，则向媒体如报社投诉。?另有少数人选择到卫生局或人大投诉。

据美国一项消费者调查表明，在不满意的顾客中，69%的人从不提出投诉，26%的顾客会向身边的人抱怨，仅仅5%的顾客会向投诉管理部门正式投诉。

图1： 顾客投诉金字塔

病人投诉可归纳为两种原因：?对医疗结果不满，主要涉及到技术性医疗服务。?对医疗过程不满，多数涉及到人文性医疗服务。因为医疗属于服务性行业。往往结果不满和过程不满表现为互动和相伴而生，病人对这两种结果的不同组合会采取不同的反应方式。

                          图2：  投诉原因分析

处于A区的病人，结果(＋)和过程(＋)都满意，对医生心存感激，甚至可能写表扬信送锦旗给医院；处于B区：结果(＋)、过程(－)，病人多数会保持沉默；处于C区：结果(－)、过程(＋)，视情况，可能投诉，可能沉默，也可能打官司；处于D区：结果(－)、过程(－)，多数病人可能投诉，严重的会打官司。

病人投诉对提高医院管理水平的意义

遇到病人投诉对医院和医生来讲显然不是一件好事，艾力彼调查过的医生、护士中对病人投诉有下列反应：

l         病人投诉是在找茬；

l         他们无非是想从投诉中得到点好处，如减免医药费等；

l         完了，奖金又没了；

l         不是跟你说过了嘛，怎么还闹；

l         这不归我管，不关我的事，你找……；

l         烦死了，又不是什么大不了的事；

许多医护人员把投诉当成一个烫手山芋，怕被投诉。有的医院不分青红皂白对被投诉人扣罚奖金、片面追求“零投诉”等，从而导致医护人员都采取“大事化小，小事化了”的精神，有投诉能瞒则瞒，能不上报就不上报。但正如前文图1所示，病人中只有5%会正式提出投诉，这意味着每一位投诉的病人代表着20位不满意的病人，投诉者是自告奋勇地代表对医院医疗服务不满意的病人，积极主动地向医院提出工作中存在的问题。如果没有他们的自告奋勇，我们则看不到自己的不足，病人都悄悄地跑到竞争医院去了。同时还要清楚地意识到病人的投诉中有许多是给我们提出的意见和建议，因此，病人投诉可以帮助医院改进和创新服务。投诉能够告诉医院：哪些地方出了问题；哪些是薄弱环节；什么地方没能满足病人的期望；他们甚至会指出竞争对手在哪方面表现的比我们强……。理论上讲，这些信息是需要付咨询费才可能获得的，而现在病人将其“免费”送给我们，我们应该好好的感谢他们。投诉者应该得到我们的尊重。他们是我们的朋友，是为了我们好，才把信息告诉我们的。病人的投诉信息如果被正确对待和分析处理，将是医院管理非常有价值的资源，投诉信息中可能隐藏着我们容易忽略，但又非常有价值的信息，可帮助医院改善医疗质量，就医流程和服务规范化等诸多方面。

由上述的分析可以看出，病人投诉对提高医院管理水平是很好意义的。医院应该系统性地看待病人投诉，建立一套投诉管理体系，建立系统纠编和个体纠编机制，确定投诉管理的目标和意义，明确医院内各相关部门人员对投诉承担的职责和权限，建立投诉管理中心，制定一系列投诉处理的工作流程和标准，让投诉管理变成一项医院管理的增值业务，让不满意的病人变成忠实顾客。

美国全国消费者调查显示，100个不满意的顾客继续在同一家公司购买的比例如下：

l         不投诉者：         9%

l         投诉但没得到解决：19%

l         投诉最终得以解决：54%

l         投诉很快得以解决：82%

这就是说，不满意又不投诉的病人只有9%会继续到本院就医。投诉后得到解决的病人，根据解决速度可有54%-82%的忠诚度。值得一提的现象是投诉而没得到解决的病人，仍有19%会选择原来的医院，这比不投诉的9%高出十个百分点，这说明，投诉过程本身是一种宣泄，投诉完了宣泄也完了，虽然问题没有解决，但病人觉得受到重视，可能会再回来。

从病人的角度看，如果他们不满某医院的医疗服务，不管是结果不满还是过程不满，影响他们投诉行动有下列几点：

1、去哪里投诉？

2、如何投诉？

3、投诉会得到认真对待吗？

    如果医院的投诉系统不能正确地提供以上信息的话，病人只有两种选择：

A．如果问题可以忍受，则一走了之，以后再也不来，并告诉别人。

B．如果问题无法忍受，则到医院胡闹 (我们知道有病人打医生砸医院的事)；到卫生局，医保局，消委会或人大去投诉；到媒体投诉，让全社会知道他们所遭受的不公平待遇，让医院不可收拾其实，上述A和B两种情况都是医院不愿看到的，因此，建立一套完整的病人投诉管理系统对医院来说是非常有意义的。

在医疗服务日趋同质化的今天，医患关系管理(hospital-Customer Relation Management, h-CRM)将成为众多医院提高医疗服务水平，建设差异化竞争优势的重要手段，h-CRM是争夺病人的重要领域，而病人投诉管理是医患关系管理的重要一环。投诉是金，医院完善的病人投诉管理体系是打造医院品牌的重要手段，对提高病人满意度和忠诚度很有帮助。

参考文献：

1．  庄一强，康荠青，蔡华，医患危机预防机制初探，中国医院杂志，2005.2

2．  庄一强，蔡华，医患危机 未雨绸缪，中国医院院长杂志，2005.1

3．  Nigel Hhill, Jim Alexander, handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement and Edition, China Machine Press, 2004

4．  武田哲男（日），李伟译，如何提高客户满意度，东方出版社，2004